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餐饮业消费者的心理研究和经营对策

时间:2016-07-19 09:33  来源:未知  浏览:

服务营销从根本上来说是要认识消费者,了解其需求和喜好,并努力满足消费者的需求和喜好的过程。
 
  根据心理学分析,餐饮消费者有什么心态呢?作为消费者想进入一家餐馆就餐时,该选择哪家餐馆呢?希望有什么样的消费和招待呢?这涉及到购买过程中的产品、价格、广告、餐厅环境、服务态度及消费者自身文化、社会经济条件、消费水平和结构、家庭、教育、地位及餐饮流行时尚的影响。1994年,美国旅游基金会与宝洁公司为研究美国旅游市场上旅行者的偏好,进行了一项调查研究。从餐饮消费者初次和再次选择一所消费地点的14个因素来看,排在前五位的依次是清洁、味道、合理的价格、便利的位置与舒适的环境,以及良好的服务。
  
  消费者在进行餐饮消费前一般都具有一定的消费偏好,针对餐饮消费者的心理,在进行服务营销策划前需要进行餐饮消费需求心理和餐饮产品质量提高心理效应的研究。
  
  (一)餐饮消费者消费前和消费时的心理分析
  从餐饮消费心理角度来说,心理学家马斯洛认为,人的需求是可以唤醒的,每个人都有可能处于一种尚未得到满足的紧张状态(或称不舒适状态),这种状态能促使他去想办法解决其不满足的问题。马斯洛著名的需求矩阵把人的需求从低到高分成五个层次,它们是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。根据马斯洛的需求层次论,消费者外出对餐饮食品的需求出于两个原因:一是为了替代家中日常的进餐活动;二是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。消费者对餐厅的需求实际上隐含了对情感、社交、自我实现等较高层次需求方面得到满足。
  
  
  1.清洁。保持餐厅清洁是对顾客的尊重和自身经营的需要。清洁的餐厅可以唤起顾客的食欲和心情,这也是顾客选择在哪家餐厅进餐的前提,即第一印象。因为清洁的形象会给消费者留下美好的印象,当其选择餐厅就餐时,消费者会把第一印象好的餐厅纳入考虑范围之
  内,同时在消费过程中清洁的环境也会增加顾客的满意度。
  
  
  2.价格。作为消费者,总希望能买到物美价廉的商品。什么才是适度的价廉物美,经济学家根据消费者的消费心理,研究出科学定价法。比如说尾数定价法,利用价格在尾数上的差别对消费者产生不同的心理影响,20元与25元通常不被认为有何差别,但29元和3l元在消费者看来差别就突出了。因为,消费者常常喜欢一些比平常便宜的商品,并且一旦买到比别人便宜的同样的商品就会有获得胜利的感觉,所以对常见食品打折有很好的心理效应。这些心理定价法在餐饮定价中是很有效果的。但是餐厅在定价时不但必须考虑价格是否能被消费者所接受,还要综合考虑竞争对手的价格、价格与需求的关系、价格政策与优惠结构等问题。作为提高心理效应的方法来说,合理的价格本身就具有强大的吸引力。类似于开业酬宾、节日半价等促销活动的效果也不菲。
  
  
  3.位置与环境。餐厅位置是消费价位的间接反应,好的地段肯定在价格上同其他地段有区别,但其中存在着对顾客群定向的选择和餐厅经营类型问题。环境问题就不能停留在狭窄意义上的清洁了。如:长沙雷锋大道的百果园,客人在就餐的时候不但能品尝美味的食物,还能欣赏百果园的自然山色和种植的水果,甚至能品尝到刚刚摘下来的水果。广电集团附近的西湖楼是世界最大的园林式餐厅,顾客在就餐时仿佛置身于江南水乡之中,亭台楼榭的舒适的环境能营造食客就餐的情绪,同时也让其得到享受和尊重感。换言之,餐饮环境的营造是餐厅的无形资产投入,能促成顾客的偏好。
  
  从餐饮产品提高心理效应的方法角度来说,是对外树立餐厅自身形象的一种宣传。如果说清洁、价格、位置、环境在餐饮消费心理学环节是对顾客心理的捕捉的话,那么在餐饮提高心理效应的方法来说就是让自身理念被消费者接受和认同。
  
  (二)提高餐饮消费产品的心理效应的方法并不局限于以上分析,作为餐饮业的经营者,还是必须要落实到自身上,采取对策。
  
  餐饮消费过程,是消费者选定了餐饮消费地点后,在进餐过程中的要求、偏好、满足感及所希望得到的服务和招待。针对消费者的心理思考,服务态度和菜的口味是消费者最为重视的。
  
  1.菜的口味对于消费者心理的审美效应。一家餐厅不可能为自己的菜肴、糕点等等申请专利,唯一能申请专利的只有标记与名称。这种餐饮产品的无专利性带来的直接后果是:某一新菜式如果能创造经济效益,其他餐厅很快就会模仿。所以,从心理效应上下功夫尤为重要,如果仅仅一两次的餐饮消费就能得到贴心的个性化服务,消费者是否会觉得格外受到了尊重呢?这样的餐厅你能“忍心”不多光顾吗?而对菜品口味的审美心理则更侧重于菜品的“卖相”。对讲究色、香、味俱全的中国消费者,诸如菜品的精致程度,配菜与主菜的颜色搭配,菜盘的修饰等等都被尤为重视。但是由于顾客的口味不同,对菜的评价也会有差异。如清蒸或水煮基围虾,由于剥壳沾酱不但麻烦还可能由于手不卫生很多消费者不愿意点购,但是用竹签串起再用锡箔纸包好改成椒盐虾,就大受顾客的青睐。所以,通过一定的变革是可以弥补顾客差异的。老方式总会被淘汰的,要延长餐饮生命周期,就是看你去主动求变还是在被淘汰的边缘时被动地不得不变。餐饮经营者做餐饮跟人比的就是菜品的特色、工艺和口味,而餐饮消费者的目的也是品口味、品特色。要延长一家餐厅的生命周期,在菜的口味上就是要特别、特别加特别,这中间就有许多尺度的问题。比如说,湖南人多少都能吃点辣,但吃辣也有程度的差别,有的是适可而止,有的是越辣越好,还有些人是怕辣的。这就是尺度问题。当然,个性差异不能局限于这些,只要餐厅从以消费者出发这个角度来寻找延续餐饮生命周期的途径,就能因地制宜地落实对顾客消费个性的心理满足。
  
  2.服务态度对于消费者心理的审美效应。服务态度的审美,主要是在服务方式上树立一种独特的耳目一新的规范,在服务仪礼上力求建立与餐厅主题相符合的标准,以“诚信”为宗旨,让顾客感到亲切与贴心。
  现代的服务理念光让顾客满意是不够的,因为单纯的通过效仿,让顾客满意的服务是无法形成竞争力的。所以要从服务态度的审美上赢得顾客的心,就必须使服务态度特色化,人性化,主题化。现在,餐饮业为朝这个方向也做了许许多多的努力,为招徕更多的度假休闲的客人,如在长沙的火宫殿客人可以享受到所谓的“皇帝宴”。宴会由身着古装的女服务员提供服务,使用古式银和瓷质餐具及家具,在中国传统的乐器演奏中,客人可以品尝到过去只有皇帝才能享用的御膳佳肴。还有,在日本料理馆里,服务员上菜及退盘都是跪式服务的,这种特色服务使得那些渴望得到尊重的人相继而往。这样的例子还有很多。不谈这些方式本身的是与非,从餐饮服务审美的角度来说,确实针对目标顾客群实施了有效的心理刺激。对餐饮的心理效应来说,服务态度是最重要也是最灵活的因素之一。如北京的东兴楼、同和居、
  
  至美斋、丰泽园等老字号,店里的“伙计”和宾客的关系处得像朋友一样,常来的宾客口味如何,喜欢什么,不喜欢什么,“伙计”都了如指掌。如果是已订好的整桌菜,“伙计”会先预备一个菜单,总价格也写在上面,就座时请主人看,菜有变动,价格有增减,“伙计”也能提出更适合的建议。更绝的是,假若宾客要一条活鱼,两种做法,他都能满足。饭店老板授权,“伙计”对柜上有绝对的指挥权。所以在餐饮业业主就必须要秉着对消费者个性心理满足的意识去摸索。餐饮就能做久、做大。
  
  从餐饮消费个性心理角度来说,由于偏好层次的区别,在菜的口味把握和服务态度上特别要求“人性化”的灵活服务。仅靠规范这种人人都会的固定模式,没法树立特色,获取优势。大家都在同一起跑线上拼抢,谁能技高一筹,谁才能独领风骚。


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